Massimo Basei llegó a Pandora en 2010 para dirigir el mercado italiano sin imaginar que, años después, terminaría tomando decisiones comerciales para la compañía a escala global. Su carrera dentro de la firma ha avanzado junto con la expansión del negocio, pero cuando mira hacia atrás no atribuye ese recorrido a una decisión específica ni a una fórmula que pueda repetirse.
Para el actual Chief Commercial Officer de Pandora, buena parte de lo aprendido durante estos 16 años viene de trabajar con mercados que obligaron a cambiar planes, aceptar que una estrategia exitosa puede fallar en otro país y entender que dirigir una compañía también significa resolver problemas que nunca llegan a un titular. En conversación con Esquire Colombia, Basei habló sobre esas lecciones, el lugar que ocupa Colombia dentro del negocio y aquello que espera dejar en Pandora.
¿Quién es Massimo Basei?
Massimo Basei es el Chief Commercial Officer de Pandora y forma parte del Executive Leadership Team de la compañía, su historia dentro de la firma comenzó en 2010, cuando asumió como Country Manager de Italia. Con el paso de los años, sus responsabilidades se extendieron a Europa del Sur, Medio Oriente y África.
Cuando recuerda sus primeros años, reconoce que llegar a esta posición no estaba dentro de un plan trazado desde el principio. “Cuando me uní a Pandora en 2010, probablemente no esperaba convertirme en CCO unos años después”, cuenta. También recuerda una compañía considerablemente más pequeña y un periodo marcado por el crecimiento, aunque aclara que hubo momentos buenos y malos durante el proceso.
Después de 16 años, identifica otra razón detrás de su permanencia y crecimiento profesional, “Creo que lo que siempre me ha movido es la curiosidad. Necesitas mantenerte muy curioso, con ganas y abierto a aprender”. Para Basei, esa disposición le permitió trabajar con culturas y maneras de pensar diferentes. Su consejo después de recorrer ese camino es: “Mantente curioso. Mantente humilde”.
¿Qué ha aprendido Massimo Basei sobre liderazgo?
Buena parte de su trabajo sucede precisamente en los detalles que difícilmente llegan a un informe, “Lo que llega a los titulares siempre son las noticias más llamativas, las grandes decisiones estratégicas. Pero, en realidad, paso la mayor parte de mi tiempo convirtiendo esas ideas estratégicas en ejecución”, explica. Esa ejecución implican ajustes que, acumulados, terminan definiendo un resultado.
También hay una realidad que todo líder enfrenta y es que los planes fallan, “Algo siempre sale mal”, y no lo plantea desde el pesimismo. Para él, aceptar esa posibilidad cambia la manera de reaccionar cuando ocurre. Habla de agilidad, de buscar alternativas y de evitar que un problema inesperado paralice una decisión. Incluso encuentra un vínculo entre esa capacidad de adaptación y lo que ha visto tanto en Italia como en América Latina.
Su frase para resumirlo es: “Espera lo inesperado”. Y agrega algo que todos necesitamos escuchar para cuando ese tipo de situaciones pasen: “No entres en pánico”.
¿Por qué una estrategia exitosa no sirve igual en todos los países?
Haber dirigido mercados de Europa del Sur, Medio Oriente y África también cambió la manera en que Basei entiende el crecimiento internacional. Una de las primeras ideas que tuvo que abandonar fue creer que encontrar una estrategia exitosa significaba haber descubierto una receta replicable, “Cuando estás al principio de tu carrera piensas que, cuando tienes éxito con algo, encontraste una receta para el éxito y que simplemente puedes replicar ese modelo en todas partes obteniendo el mismo resultado. Eso está mal”, explica.
Italia fue uno de sus primeros aprendizajes, cuando Pandora entró en ese mercado en 2010, la compañía encontró una extensa red de joyerías multimarca y decidió entrar a través de esos establecimientos. Según Basei, en ese momento había alrededor de 20.000 joyerías en el país, esa vía ayudó a construir reconocimiento antes de ampliar la red de tiendas propias.
Cuando intentaron una estrategia similar en Turquía, el resultado cambió… Pandora tuvo que replantear el modelo y empezar por tiendas propias. Para Basei, esa experiencia resume una regla que también aplica a América Latina: incluso países que parecen compartir características necesitan decisiones diferentes “Hay que mantenerse fiel a los principios principales de la marca y después ser capaz de ajustar la receta localmente tanto como sea posible”.
¿Qué representa Colombia para Pandora?
Colombia ocupa un lugar importante dentro de las operaciones latinoamericanas de Pandora, Basei la define como un mercado estratégicamente importante por el tamaño que ya alcanzó la compañía en el país y por su ritmo de crecimiento “Colombia representa un porcentaje alto de un solo dígito de nuestro negocio en América Latina y está creciendo más rápido que el resto de la región”, asegura.
Pero su lectura del país va más allá de cuánto vende, Massimo cuestiona la división tradicional entre mercados “emergentes” y “maduros”, especialmente cuando se analiza cómo nacen y circulan actualmente las tendencias, “Creo que eso pertenece, de alguna manera, al pasado”.
Para él, asumir que aquello que tiene éxito en las llamadas capitales de la moda necesariamente tendrá el mismo resultado en cualquier otro territorio es un error, las redes sociales y el acceso a contenidos han cambiado la dirección de esas influencias, por lo que diferentes lugares participan hoy en la construcción de una cultura global.
¿Cómo decide Pandora dónde invertir?
Retail, comercio electrónico, merchandising, socios comerciales y operaciones omnicanal compiten por recursos dentro de una compañía global. Pero, cuando Basei nos explica cómo decide dónde concentrar una inversión, su respuesta comienza desde el otro frente del negocio “Siempre tienes que elegir al consumidor. Siempre tienes que poner al consumidor primero”. La pregunta, según explica, es dónde puede generarse más valor para fortalecer esa relación, desde ahí analiza los distintos canales, pero advierte que la decisión no consiste necesariamente en escoger uno y abandonar otro. El objetivo es conseguir que estén alineados y que la experiencia del cliente pueda continuar entre diferentes puntos de contacto con la marca.
¿Cómo crecer sin tomar atajos?
Basei reconoce que los ingresos importan, lo que cuestiona es perseguirlos a costa de decisiones que puedan comprometer el negocio después. Su manera de explicarlo parte de una frase que, según cuenta, repite dentro de Pandora: “Tenemos que comerciar para hoy y apostar por mañana”, “Cuando persigues ingresos, no deberías perseguir atajos ni intentar encontrarlos, tienes que pensar a largo plazo. Así es como realmente construyes valor”, afirma.
Esa tensión se vuelve visible en una compañía que debe cumplir objetivos financieros, las discusiones pueden involucrar desde abrir más tiendas o invertir en el canal digital hasta definir precios y calendarios promocionales, el problema surge cuando alcanzar una cifra inmediata empieza a competir con la capacidad de seguir creciendo después “Tienes que encontrar el equilibrio correcto entre asegurarte de cumplir tus números hoy y también cumplir tus números mañana”.
¿Cómo ve Massimo Basei el futuro de la joyería?
Para él, el futuro de la joyería sigue conectado con una razón que ha acompañado a la categoría durante años: la expresión personal, “La joyería siempre ha tenido que ver con la autoexpresión, no es una pieza de metal en sí misma, es lo que esa pieza significa para ti”, explica. Desde esa idea plantea que Pandora necesita fortalecer la conexión emocional con sus consumidores y mantenerse cerca de lo que las personas buscan expresar a través de aquello que llevan puesto.
Pandora también ha cambiado su estrategia de marketing bajo esa lógica, nos menciona América Latina como ejemplo de una transición desde un modelo concentrado en alcance hacia otro interesado en la relevancia de marca, el producto y su relación con la cultura local forman parte de esa búsqueda, “Todos somos compradores, todos vamos a tiendas y muchas veces lo que recordamos no es lo que vimos, sino cómo nos sentimos, si nos sentimos bienvenidos”, dice.
¿Qué legado quiere dejar Massimo Basei en Pandora?
Después de 16 años dentro de Pandora, Basei podría medir su recorrido en expansión, más tiendas, más números o resultados financieros, pero su respuesta va hacia la gente, “Cuando miro hacia atrás me hace sentir muy viejo, pero también muy orgulloso de lo que hemos construido juntos”, cuenta. “De lo que creo que me siento muy orgulloso, y de lo que me sentiré muy orgulloso, no son los números. Es de nuestra capacidad de ser una compañía que les da muchas oportunidades a las personas”.
Su expectativa es que quienes pasen por Pandora puedan crecer, desarrollar una carrera y aprender algo que siga teniendo valor incluso cuando su camino profesional continúe fuera de la compañía.
Después de hablar de mercados, ventas, expansión y estrategia durante la entrevista, Basei termina regresando a una idea mucho más sencilla. Su carrera no comenzó con un plan para convertirse en CCO y tampoco quiere que termine reducida a una cifra. Entre ambos puntos, lo que más repite es aprender, adaptarse y crear oportunidades para que otros también puedan hacerlo.
